Как бренды завоевывают мировой рынок? Как находят способ привлечь внимание столь неоднородной аудитории? При помощи транскреации – процесса воссоздания и адаптации рекламных и маркетинговых сообщений с учетом языковых и культурных различий. Как Red Bull занял свою нишу в китайских магазинах?
Успех Red Bull energy drinks является свидетельством силы маркетинга и рекламы. Задумайтесь, на вкус это разбавленный сироп от кашля. В нем меньше кофеина, чем в обычном кофе. Почему люди его покупают? Реклама Red Bull не продает дурно пахнущую сахарную воду с кофеином. Это продажа образа. Хотите быть человеком, который делает экстраординарные вещи? Купите Red Bull - у вас появятся крылья!
Когда пришло время расширяться в Китае, Red Bull сделал несколько корректировок как продукта, так и его упаковки, чтобы гарантировать, что привлекательность его оригинального маркетинга не потеряется при переводе. Например, в Китае Red Bull не газируется, и они предлагают версию напитка в красной, золотой и черной консервной банке, то есть в цветовой гамме, которая символизирует удачу, богатство и благополучие китайским потребителям.
IPod Shuffle – когда "Small Talk" не маленький
Помните iPod shuffle? Apple первоначально рекламировала mp3-плеер, используя слоган "Small Talk". Достаточно просто, верно? Однако, этот лаконичный лозунг оказался довольно трудным для перевода. Английская версия состоит всего из двух слов. Но "Small Talk" – идиоматическая фраза. В прямом переводе она бессмысленна на большинстве других языков. Во многих языках есть эквивалентная фраза, которая означает "светский разговор", но она может не содержать слово для "маленький", поэтому игра слов теряется.
Как они справились с этим? Переписав лозунг "с нуля" для каждого языка (и некоторых региональных вариантов). Вот как он был создан для четырех различных целевых рынков:
* Латиноамериканский испанский: Mira quién habla, или "посмотрите, кто говорит".
* Европейский испанский: Ya sabe hablar - "уже знает, как говорить".
* Французский: donnez-liu de la voix - "пусть говорит".
* Канадский французский (Québécois): Petit parleur, grand faiseur, или "говорит мало, делает много".
Все эти лозунги разные. Тем не менее, все они передают одну и ту же идею: удивление, на что способно это крошечное устройство.
Как сказать "Просто сделай это" по-китайски?
Являетесь ли вы спортсменом или нет, слоган Nike на английском языке является знаковым и мгновенно узнаваемым: "просто сделай это."
Тем не менее, он не столь прост для перевода. Поскольку слоган так хорошо известен, Nike решила оставить его на английском языке для своей глобальной рекламы. Тем не менее, они часто включают дополнительные лозунги, которые передают ту же самую идею культурно релевантными способами. Например, используется 用动动, что примерно переводится как "make sport" или "have sport". Все то же самое,с китайскими характеристиками."
