Они звучат круто, модно и международно: англицизмы в рекламе. Ненужная вещь или жизненная необходимость? Для кого-то англицизмы - ненужное "уродование" немецкого языка, для других - оправданное расширение словарного запаса. Правда находится где-то посередине. Так же и в рекламе. Но какой англицизм рыночные стратеги могут выбрать без проблем? Уже французский философ Вольтер разработал простое правило, действующее и сегодня. Согласно нему, новое слово должно быть необходимым, понятным, благозвучным.
Очевидно, что никто не говорит о Klapprechner (нем. ноутбук), когда имеет в виду Laptop (англ. ноутбук). И, само собой разумеется, бегуны joggen (англ. бегать трусцой), а не совершают Dauerlauf (нем. пробежка). Многие английские слова уже стали намного привычнее, чем немецкие выражения. E-Mail (англ. электронное письмо) короче и точнее, чем elektronische Nachricht (нем. электронное письмо).
Однако не стоит изо всех сил перенимать англицизмы. Многие немецкие потребители их просто не понимают. Примером неправильного толкования стала реклама Douglas. "Come in and find out" (англ. заходи и узнаешь) была переведена покупателями как "Kommen Sie rein und finden Sie wieder raus" (нем. заходите и снова ищите выход). Трудности вызвал и старый слоган энергетического концерна RWE: "One Group. Multi Utilities." (англ. Одна компания. Множественная польза). Согласно исследованию, только восемь процентов потребителей поняли его правильно.
Осторожным нужно быть и при создании новых слово. "Unkaputtbar" (нем. "неломаемый") от Coca Cola звучит дерзко и инновативно. Но смесь Seat из enjoyment (англ. удовольствие) и engineering (англ. инженерное дело) в "Enjoyneering" слишком сложна для восприятия.
Вывод: подходите к англицизмам в рекламе деликатно. Английские слова, которые что-то добавляют или разграничивают, можно использовать с чистой совестью. Однако рассчитывать на англицизмы только из-за импонирующего поведения - плохая идея.
