Культурная и социальная чувствительность имеет первостепенное значение при выходе на новые рынки. Качественная локализация требует понимания менталитета, культуры и истории Китая. В противном случае даже качественный перевод слогана или названия бренда станет кошмаром для маркетологов. Продвижение бренда в Китае может оказаться одним из самых сложных шагов в процессе локализации. В идеале китайское название вашего бренда должно соответствовать оригиналу как по звучанию, так и по значению. В 1987 году выход KFC на рынок Пекина обернулся лингвистическим казусом, когда слоган "Finger-Lickin` Good", в английском языке означающий "Пальчики оближешь" перевели как "Съешь пальцы!".
Слоган "Finger-Lickin` Good" был создано менеджером ресторана в 1950-х годах. Харланд Сандерс, основатель KFC, в 1930-х годах владел станцией технического обслуживания в Корбине, штат Кентукки, где готовил еду для путешественников. В 1935 году его кулинария стала знаменитой, и губернатор присвоил ему звание полковника Кентукки в знак признания его вклада.
Для Китая традиционные ценности являются предметом национальной гордости. Уважительное отношение к покупателям и клиентам является частью принятого этикета. В Китае реклама должна быть ясной, краткой и максимально честной. Есть много примеров компаний, которые в итоге попали либо в черный список (Google, Facebook, Instagram, Twitter), либо заблокированы онлайн-платформами, поскольку они не соблюдают культурные и правовые нормы.
Существуют определенные обстоятельства, при которых изменение названия становится необходимым независимо от потенциального маркетингового воздействия. В марте 2020 года, когда начался первый раунд ограничений из-за COVID-19, управление по рекламным стандартам получило более ста негативных реакций на рекламу, в которой актеры нарушали советы медицинских работников. KFC отреагировала на жалобы и временно вообще отказалась от лозунга.
Даже крупным компаниям приходится приспосабливаться. Прежде чем выводить локализованное приложение, слоган или бренд компании на китайский рынок, мы рекомендуем проконсультироваться с носителями языка.
